février 3, 2023

Le Quotidien des lacs

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France : comment la cosmétique solide gagne du terrain dans les rayons hygiène beauté

Avant 2019, il n’y avait quasiment pas de références de cosmétiques solides en GMS. Trois ans plus tard, la donne a bien changé, avec une hausse de valeur de +17%. Cette augmentation peut s’expliquer par l’arrivée des géants de la beauté sur ce segmentcomme Garnier, Dop (L’Oréal), Nature Box (Henkel), mais aussi Nivea (Beiersdorf), Sanex (Colgate-Palmolive), ou Corinne de Farme (Sarbec).

« En tant que marque leader de notre industrie, il nous semblait essentiel de contribuer à démocratiser ce nouveau geste beauté plus responsable et d’accompagner nos consommatrices dans son adoption.», explique Stéphanie Borri, Directrice Générale de Garnier France.

« 7,5% des Français ont acheté au moins une fois des cosmétiques solides en 2021, contre 1% en 2019,» ajoute Anaïs Dupuy, Expert Hygiène Beauté chez Kantar. En France, le solide chiffre d’affaires cosmétique atteint désormais 85,5 millions d’euros (de novembre 2021 à octobre 2022), et la part de marché s’élève à environ 1,5 % et 0,2 %, hors savon (source : IRI pour l’ensemble de la grande distribution – hors dentifrice et déodorant roll-on).

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« Les produits capillaires unis représentent un peu moins de 13% en termes de part de marché. Ils sont suivis des produits de soin du visage, avec 2,1 %, et précédés du savon, avec 83,4 %,» précise Valérie Locci, Key Account Manager chez IRI. « JESi le savon est exclu, les soins capillaires sont clairement un moteur du marché, par rapport à d’autres catégories de niche dans les supermarchés, comme le rasage, les produits de bain/douche et les déodorants« , Elle ajoute.

Reste que ces chiffres sont à nuancer, puisque l’institut exclut «déodorants roll-on verts (carton, rechargeable) » d’après leurs calculs, donc leur poids est « probablement sous-représenté”.

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Cet appétit pour les produits solides est confirmé par Anaïs Dupuy : «Les soins capillaires, notamment les shampoings, ont été de grands recruteurs en 2021, avec +6,5 points, contre +2,4 points en 2019. Les consommateurs consacrent désormais 25% de leur budget global shampoing au shampoing solide, ce qui montre à quel point ce nouveau geste devient un incontournable. modèle d’achat”.

Un segment en quête d’innovation

Et pourtant, la cosmétique solide n’a pas toujours eu aussi bonne réputation. « Ils ne sont pas pratiques, ils ne font pas de mousse, ils ne nettoient pas bien, ils donnent l’impression que les cheveux sont comme de la paille, etc.,» explique Laure Favre, co-fondatrice [1] de la nouvelle marque beauté. Et pourtant, selon elle, la demande de cosmétiques solides propres et responsables est extrêmement forte – d’où l’importance des formules innovantes.

Est-ce la fin des shampoings solides qui flottent dans leurs coupelles après usage ? Les marques ont rivalisé d’ingéniosité pour rendre ludique et accessible le geste produit solide : ventouses pour maintenir les produits, filets pour les finir complètement, jolies trousses de voyage étanches… Tout doit être bien pensé pour séduire les consommateurs et leur donner envie de tester les.

Et il fonctionne! « 50% de notre chiffre d’affaires est désormais réalisé avec le rachat« , dit Sarah Pouchet, co-fondatrice de Non embouteilléqui a sorti il ​​y a quelques semaines un solide démaquillant waterproof, ainsi que des lingettes réutilisables.

« L’engouement des marques pour la cosmétique solide confirme leur prise de conscience de l’urgence écologique : cela se traduit par la réduction de l’utilisation du plastique dans les emballages, mais aussi de l’eau, qui peut représenter jusqu’à 80 % dans une formule cosmétique.», souligne Sophie Lauret, fondatrice de Comme Avant. « En revanche, je suis un peu moins enthousiaste sur la composition, bien que nous ayons toujours été irréprochables. Nous avons basé notre marque sur cette valeur essentielle : une composition propre pour préserver la santé de toute la famille, » Elle ajoute.

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Une offre plus démocratique

« De nombreuses marques ont fait leur apparition sur tous les circuits, et les cosmétiques solides ont trouvé leur place en GMS. Le grand public se saisit progressivement de cette opportunité, ce qui fait grandir le segment,» résume Valérie Locci, IRI.

Le profil des acheteurs de shampoings solides est en effet loin des parisiens habituels au « style bobo ». « Il est proche de celui des acheteurs de shampoings liquides, que ce soit en termes de sociodémographie, d’âge ou de classe sociale,» explique Anaïs Dupuy.

Les marques interrogées confirment un profil de consommatrices assez large : majoritairement des femmes entre 30 et 50 ans qui achètent des produits pour elles-mêmes et leur propre famille, un peu partout en France. « À Lamazuna, nous avons une base de fans qui représente environ 20% de notre chiffre d’affaires. Cependant, nous avons remarqué que les consommateurs fluctuaient depuis avant 2019, ce qui s’explique certainement par l’abondance de l’offre actuelle. Ils ont envie de tester plusieurs marques, ce qui n’est que logique,» explique Laëtitia Van De Walle, la fondatrice de la marque pionnière des cosmétiques solides en France.

En 2022, Garnier Ultradoux lance même une nouvelle référence solide, cette fois pour les enfants : un shampoing à l’abricot et à la fleur de coton. « Proposer une gamme solide sans déchet plastique était une étape supplémentaire dans notre engagement pour une beauté plus verte et plus durable. C’est aussi une réponse aux attentes de nos consommateurs,» explique Stéphanie Borri. Elle nous a révélé qu’il y avait des projets en cours pour la marque Fructis.

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« Le fait que cette nouvelle forme galénique soit de plus en plus présente en GMS, alors que jusqu’à présent, elle était habituellement disponible en magasins bio, dès la distribution sélective, et en ligne, rappelle l’engouement pour les produits bio il y a quelques années,» prévoit Anaïs Dupuy.

La distribution se diversifie également dans les centres-villes. Après avoir rejoint le réseau Sephora début 2022, Non embouteillé vient d’ouvrir une première boutique dans le 3ème arrondissement de Paris, 60 Rue Vieille du Temple. Ce choix a été mûrement réfléchi. Selon Sarah Pouchet, cela s’explique par deux paramètres : les coûts cachés du e-commerce et le besoin d’expériences en magasin des consommateurs.

« Aujourd’hui, pour obtenir du trafic en ligne, vous devez dépenser énormément d’argent. Pour moi, il y a un mouvement inverse qui se développe lentement dans ce secteur, qui consiste à revoir sa vision du retail pour revenir aux magasins physiques. De plus, contrairement à ce qu’on entend souvent, les consommateurs n’ont pas envie de rester derrière leurs écrans. Elles aiment visiter les magasins pour vivre une expérience unique, et c’est ce que nous leur proposons avec cette nouvelle boutique : tester ce nouveau geste lié à la consommation de cosmétiques solides, avant de l’acheter.», explique le créateur. Bien sûr, en attendant, la marque prend soin de ses clients e-commerçants. L’année prochaine, ils lanceront le site internet en plusieurs langues pour passer virtuellement les frontières françaises.

Ces données semblent plutôt encourageantes pour un marché très jeune qui commence seulement à se diversifier !